Lars, deine wirtschaftswissenschaftliche Promotion an der TU München und deine Nebentätigkeit beim Chemie-Cluster Bayern neigt sich dem Ende zu. Ab April beginnt für dich ein neues Kapitel, und wir wünschen dir dabei bereits viel Erfolg! Nun warst du drei Jahre für den Chemie-Cluster aktiv und hast dich intensiv mit der Digitalisierung der chemischen Industrie befasst. Wo stehen wir, was die Digitalisierung unserer Industrie betrifft, und wo geht es hin?

Es war wirklich eine super Zeit beim Chemie-Cluster, in der ich viele interessante Menschen, Unternehmen und Forschungseinrichtungen kennenlernen durfte. Herzlichen Dank dafür! In den letzten drei Jahren habe ich mich hauptsächlich mit der Digitalisierung von kleinen und mittleren Unternehmen auseinandergesetzt. Großunternehmen und Konzerne sind hier meist bereits sehr gut aufgestellt, sodass es für mich wenig Berührungspunkte gab. Was KMU in der chemischen Industrie betrifft, war bereits vor der Corona-Pandemie zu verspüren, dass sich die allermeisten Digitalisierungsaktivitäten hauptsächlich mit den Bereichen Vertrieb und Marketing beschäftigen. Damit zusammenhängend werden und wurden auch Investitionen in die jeweilige digitale Infrastruktur getätigt. Corona hat dies selbstverständlich weiter verstärkt, sodass zum Beispiel einst etablierte Kanäle, wie Messen oder Kunden-Termine vor Ort, pandemiebedingt an Bedeutung verloren haben. Drei Lösungen, mit denen man sich auf jeden Fall beschäftigen sollte, sind meiner Meinung nach: (1) Digitale Produktschauräume, die auf der eigenen Unternehmenswebseite eingebettet werden; (2) Produktempfehlungssysteme und -konfiguratoren ebenfalls für die eigene Webseite, die den Webseitennutzer entweder zum passenden Produkt führen oder die individuelle Konfiguration von ebensolchem erlauben; sowie (3) Online-Seminare, die live stattfinden oder on-demand abgerufen werden können. Bei diesen drei Lösungen bin ich mir sehr sicher, dass sie langfristig und auch über die Pandemie hinaus eine sinnvolle Ergänzung zu etablierten Kanälen bilden werden. Was hingegen Investitionen in virtuelle Messen betrifft, habe ich Zweifel, da eine „echte“ Messe doch etwas ganz anderes ist. Virtuelle Messen mit sehr vielen Ausstellern überfordern zudem schnell. Virtuelle Messen mit ein paar wenigen Ausstellern, bei denen sich ggfs. die Produktportfolien gegenseitig ergänzen, kann ich mir allerdings gut vorstellen – idealerweise mit einem Rahmenprogramm an spannenden Vorträgen. Hier könnte bspw. auch der Chemie-Cluster unterstützen.

Nun hattest du dich umfassend mit B2B-Marktplätzen beschäftigt, was auch dein Promotionsthema darstellt. In der chemischen Industrie kam es in diesem Kontext zu verschiedensten Aktivitäten, die du fortwährend verfolgt hast (siehe auch CHEManager 03/2020). Was ist deine Prognose und wie sollen insbesondere Anbieter von Chemikalien mit den „neuen“ E-Commerce-Plattformen umgehen?  

Generell aggregieren B2B-Marktplätze Informationen zu Anbietern und Produkten, und möchten als Intermediär Angebot und Nachfrage zusammenbringen. Für Unternehmen in der Rolle des Einkäufers sind B2B-Marktplätze daher hervorragend geeignet, um neue Zuliefererpartnerschaften aufzubauen. Die allermeisten B2B-Marktplätze erlauben hier eine einfache Anfragestellung, d.h. ein potentieller Käufer bekundet mittels einer Anfrage Interesse am jeweiligen Produkt und fordert i.d.R. ein Angebot an. Auf diese Anfrage reagiert daraufhin die Verkaufsseite mit der Angebotserstellung, oder zuvor mit Rückfragen um das Angebot zu spezifizieren. Der eigentliche Kauf des Produktes bzw. die Transaktion findet dann i.d.R. abseits der Plattform statt. Dies stellt aus meiner Sicht ein Problem für die heutigen Plattformbetreiber dar, da sie keine Transaktionsgebühr erheben können, wie B2C-Plattformen es üblicherweise machen. Sie können also lediglich Geld verdienen, indem eine Art Abo-Gebühr von dem jeweiligen Anbieter nehmen, oft gestaffelt nach der Anzahl der Produkte, die auf dem Marktplatz zu finden sind. Hinzukommen ggfs. Einnahmen durch digitale Werbebanner. Das reicht langfristig meiner Meinung nach nicht aus, sodass viele B2B-Plattformen, auch in der Chemie, auf Risikokapital angewiesen sind, um Überleben zu können. Ein paar Marktplatzbetreiber experimentieren aufgrund dieses Problems mit einer Direktkauffunktion für gewisse Produkte, sodass die Transaktion auf der Plattform stattfinden soll. Ein Direktkauf kann nur funktionieren, wenn Anbieter ihre Preisinformationen an die jeweilige Plattform geben bzw. ebensolche Informationen im System der Plattform hinterlegen. Das sollten Anbieter aus meiner Sicht besser nicht machen, da man sich nicht sicher sein kann, welche Dynamiken sich hieraus ergeben: Schnelle Preisvergleiche wie auf Check24? Dominanz der Plattform über sämtliche Anbieter wie bei Amazon? Das kann nicht im Interesse der Anbieter sein. Als gewerblicher Anbieter würde ich mich nur auf Plattformen aufhalten, die das Matching der Marktteilnehmer unterstützen – nicht aber die Preisverhandlung oder die Transaktion. Preisinformationen und sonstige Angebotsdetails wie Rabatte sollten folglich nicht auf einer Plattform landen. Mit dem Direktkauf über B2B-Marktplätze wird also eine etablierte Geschäftslogik hinterfragt und hier sollten Anbieter vorsichtig sein. Gleichzeitig offenbaren Plattformen eindeutige Schwachstellen bei vielen Anbietern, und daran sollte gearbeitet werden. Anfrage- und Angebotserstellungsprozesse sollten optimiert werden, d.h. sie müssen schneller und digitaler werden. Gleiches gilt auch für Lieferantenqualifizierungsprozesse. Zudem sollten, sofern noch nicht geschehen, intern Kompetenzen im Online-Marketing aufgebaut werden. B2B-Plattformen adressieren genau diese Schwächen, sodass es Anbieter im Grunde selbst in der Hand haben.

Was bedeuten diese Schlussfolgerungen für die Betreiber von B2B-Marktplätzen in der Chemie?

Bei den heutigen Marktplatzbetreibern, die im europäischen und amerikanischen Markt aktiv sind, sehe ich noch keine stabilen und nachhaltigen Geschäftsmodelle. Erste Aktivitäten deuten an, dass Marktplatzbetreiber neben dem zentralen Matching von Angebot und Nachfrage an neuen, zusätzlichen digitalen Lösungen arbeiten, die ggfs. monetarisiert werden können und damit für Einnahmen sorgen sollen. Hierbei handelt es sich in erster Linie um Softwarelösungen, die bspw. die jeweilige Einkaufsabteilung dabei unterstützen soll eine Vielzahl an Anfrageprozessen und Angeboten zu koordinieren; oder um Webshop-Lösungen für die Anbieterseite. Andere fokussieren sich neben dem Matching hingegen auf Marktanalysen und -prognosen, und stellen diese kostenpflichtig zur Verfügung. Generell ist mit weiteren Lösungen zu rechnen, die gezielt einzelne Zielgruppen und deren Problemstellungen adressieren, unabhängig und losgelöst vom ursprünglichen Marktplatzmodell, bei dem viele – eventuell zu viele – Interessenkonflikte bestehen.

Lars Schmitt war von 2018 bis 2021 parallel zu seiner Promotion als Projektmanager im Themenfeld „Innovation und Digitalisierung“ für den Chemie-Cluster Bayern tätig.